I costi di transizione creano i moat e fidelizzano i clienti

Con “economic moat” (fossato economico) si intende la capacità di un’impresa di mantenere i propri vantaggi competitivi, assicurandosi la redditività a lungo termine. Questa serie spiega il moat investing analizzando le cinque principali fonti di moat secondo Morningstar: 1) Costi di Transizione; 2) Valori Immateriali; 3) Effetto Rete; 4) Vantaggio sui Costi; 5) Scala Efficiente. In questa sede analizziamo il concetto di:

• Costi di transizione: quando sarebbe troppo costoso o complicato acquistare i prodotti della concorrenza cambiando l’impresa fornitrice, quest’ultima ha spesso un potere di determinazione dei prezzi. I costi di transizione non sono solo di natura monetaria, ma sono quantificabili anche in base allo sforzo, al tempo e al tributo psicologico che il passaggio alla concorrenza comporta.

Lock-in dei clienti per via dei costi di transizione

I costi di transizione si manifestano quando per un cliente cambiare fornitore comporterebbe un costo superiore rispetto al guadagno che realizzerebbe. I costi di transizione conferiscono al fornitore o provider affermato un potere di determinazione dei prezzi che a sua volta può generare profitti economici.

I costi di transizione forniscono a un’impresa la leva per aumentare i prezzi e generare considerevoli profitti. Rappresentano un vantaggio competitivo chiave e sono evidenti in tutta una serie di settori: dalle banche, alle società produttrici di software/hardware per computer, alle telecomunicazioni, per citarne solo alcuni.

Uno dei primi casi emblematici: le lamette da barba Gillette – concepite per fidelizzare al marchio

King Camp Gillette – l’inventore del primo rasoio di sicurezza prodotto su scala industriale – fu tra gli imprenditori pionieri nell’ottimizzare l’approccio dei costi di transizione per il lock-in dei clienti. Nel 1902 Gillette sviluppò e immise sul mercato rasoi poco costosi con lamette usa e getta da lui brevettate. Questo garantì a Gillette una costante forte domanda di lamette: infatti, i clienti che avevano pensato di usarne altre si resero ben presto conto che ciò comportava anche l’acquisto di un altro rasoio.

I costi di transizione in azione

Stryker Corp. (SYK US) è uno dei principali attori in parecchi mercati medico-sanitari. L’offerta comprende strumenti per la medicina e la chirurgia, prodotti neurovascolari e impianti ortopedici. Considerato che nella chirurgia protesica i costi di transizione possono essere ingenti, secondo Morningstar questo segmento di Stryker è tra i più efficaci nella vasta attività di creazione di economic moat della società.

Salesforce.com  Inc. (CRM US) è una società leader nelle soluzioni basate sul cloud che affrontano numerosi aspetti dell’acquisizione e fidelizzazione della clientela. Secondo Morningstar, la sua applicazione per l’automazione della forza vendita è un “software di importanza critica per l’attività che aiuta a promuovere la redditività degli utenti”. Morningstar segnala l’elevato rischio organizzativo dell’abbandono della piattaforma, nonché il tempo, la spesa e la perdita di produttività associati all’implementazione di una nuova applicazione.