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Los costes de cambio construyen moat y retienen a los clientes

23 abril 2019

El término "foso económico" describe la capacidad de una empresa para mantener sus ventajas competitivas y defender su rentabilidad a largo plazo. Esta serie educativa sobre inversión en fondos económicos (moat) explora las cinco fuentes principales de moat según Morningstar: 1) Costes de cambio; 2) Activos intangibles; 3) Efecto de red; 4) Ventaja de costes; 5) Escala eficiente. Aquí exploramos el concepto de:

Costes de cambio: Cuando sería demasiado caro o problemático abandonar los productos de una empresa, ésta suele disfrutar de poder de fijación de precios.

Los clientes permanecen vinculados por los costes de cambio

Hay costes de cambio cuando el coste que supone para un cliente cambiar a un nuevo proveedor supera el valor que disfrutaría al hacerlo. Los costes de cambio dotan al proveedor o suministrador tradicional de un poder de fijación de precios que puede, a su vez, generar beneficios económicos.

No solo de naturaleza monetaria, los costes de cambio también pueden medirse por el esfuerzo, el tiempo y la carga psicológica que supone pasarse a un competidor.

Los costes de cambio proporcionan a una empresa la palanca para aumentar los precios y obtener grandes beneficios con el tiempo. Constituyen una ventaja competitiva clave y son evidentes en toda una serie de industrias, desde los bancos hasta el software/hardware informático, pasando por las telecomunicaciones, entre otras.

Un ejemplo temprano: Hojas de afeitar Gillette – Diseñadas para crear apego a la marca

King Camp Gillette, el inventor de la primera maquinilla de afeitar de seguridad producida en serie, fue uno de los primeros empresarios en optimizar el enfoque del coste de transición para retener a los clientes. En 1902, Gillette desarrolló y empezó a vender maquinillas de afeitar baratas con hojas desechables que había patentado. Esto aseguró a Gillette una elevada demanda constante de cuchillas, ya que los clientes que se planteaban comprar otras cuchillas se daban cuenta rápidamente de que también tendrían que asumir el coste de una nueva maquinilla de otra marca.

Los costes del cambio en acción

Stryker Corp. (SYK US) es un actor importante en varios mercados médicos. Entre ellos se incluyen equipos médicos y quirúrgicos, productos neurovasculares e implantes ortopédicos. Dado que los costes de cambio pueden ser significativos para los cirujanos cuando se trata de implantes ortopédicos, este es, según Morningstar, uno de los "segmentos con mayor ventaja competitiva" de Stryker en respaldo del amplio moat económico de la empresa.

Salesforce.com Inc. (CRM US) es líder en el suministro de soluciones basadas en la nube que abordan muchos aspectos de la adquisición y retención de clientes. Según Morningstar, su aplicación de automatización de la fuerza de ventas es un "software de misión crítica que ayuda a impulsar los ingresos de los usuarios". Morningstar señala el alto riesgo organizativo que supone alejarse de la plataforma, así como el tiempo, los gastos y la pérdida de productividad asociados a la implantación de una nueva aplicación.

Divulgación importante

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