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Wechselkosten schaffen Wettbewerbsvorteile und binden Kunden

23 April 2019

Der Begriff „Economic Moat“, also „wirtschaftlicher Burggraben“, beschreibt die Fähigkeit eines Unternehmens, seine Wettbewerbsvorteile und seine langfristige Rentabilität zu sichern. In dieser Informationsreihe zum Thema Moat Investing untersuchen wir die laut Morningstar fünf wichtigsten Moat-Quellen: 1) Wechselkosten; 2) Immaterielle Vermögensgegenstände; 3) Netzwerkeffekt; 4) Kostenführerschaft; 5) Effiziente Skalierung. Im vorliegenden Teil betrachten wir das folgende Konzept:

Wechselkosten: Wenn die Abkehr von den Produkten eines Unternehmens mit einem zu hohen (Kosten-)Aufwand verbunden ist, besitzt dieses Unternehmen meist Preissetzungsmacht. Wechselkosten sind nicht nur finanzieller Art, sondern können auch in Form von Arbeits- oder Zeitaufwand oder einer zu überwindenden psychologischen Hemmschwelle beim Anbieterwechsel auftreten.

Wechselkosten sorgen für Kundenbindung

Wechselkosten ergeben sich, wenn der Aufwand für die Kunden bei einem Anbieterwechsel die möglichen Vorteile des Wechsels übersteigt. Der bisherige Anbieter besitzt aufgrund der Wechselkosten eine Preissetzungsmacht, die ihm wiederum wirtschaftliche Gewinne beschert.

Unternehmen können sich diese Wechselkosten zunutze machen, um Preise zu erhöhen und im Laufe der Zeit satte Gewinne einzufahren.

Wechselkosten sind ein zentraler Wettbewerbsvorteil in verschiedenen Branchen – vom Bankwesen über Computer-Software/-Hardware bis hin zu Telekommunikation und weiteren Bereichen.

Ein frühes Beispiel: Rasierklingen von Gillette – entwickelt für starke Markenbindung

King Camp Gillette, Erfinder des ersten serienmäßig hergestellten Nassrasierers, war einer der ersten Unternehmer, der sich Wechselkosten zunutze machte, um seine Kunden zu binden. Ab 1902 entwickelte und vertrieb er günstige Rasierer mit patentierten austauschbaren Klingen. Auf diese Weise konnte Gillette eine anhaltend hohe Nachfrage nach Klingen sicherstellen, da Kunden, die auf andere Klingen umsteigen wollten, rasch feststellen mussten, dass mit diesem Wechsel auch Anschaffungskosten für einen neuen Rasierer verbunden sind.

Weitere aktuelle Beispiele

Stryker Corp. (SYK US) ist ein zentraler Akteur an verschiedenen Märkten im Gesundheitssektor. Hierzu zählen medizinische und chirurgische Geräte, neurovaskuläre Produkte und orthopädische Implantate. Da die Wechselkosten für Chirurgen bei orthopädischen Implantaten beachtlich sein können, handelt es sich laut Morningstar um eines der Stryker-Segmente mit dem größten Wettbewerbsvorteil, das zum bedeutenden Economic Moat des Unternehmens beiträgt.

Salesforce.com Inc. (CRM US) ist ein führender Anbieter cloudbasierter Lösungen, die in verschiedenster Hinsicht für die Kundenakquise und Kundenbindung von Bedeutung sind. Die Salesforce-Automatisierungsanwendung des Unternehmens ist Morningstar zufolge eine erfolgskritische Software, die Umsätze für ihre Nutzer generiert. Morningstar zeigt auf, dass ein Wechsel der Plattform mit einem hohen organisatorischen Risiko verbunden ist und die Einführung einer neuen Anwendung mit einem erheblichen Zeit- und Kostenaufwand sowie Produktivitätseinbußen einhergeht.

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