Investieren in E-Sport: Beteiligung am disruptiven Wandel

E-Sport ist weltweit in aller Munde, da Umsätze und Preisgelder für Turniere immer größere Dimensionen erreichen. Laut dem kürzlich veröffentlichten Global Esports Market Report 2019 von Newzoo übertraf der mit E-Sport erzielte Umsatz 2018 die Marke von USD 860 Mio. und wird bis 2022 voraussichtlich auf USD 1,7 Mrd. ansteigen. In dem Bericht von Newzoo wird zudem angegeben, dass der gesamte Preispool für E-Sport-Turniere 2018 die Grenze von USD 150 Mio. überschritten hat.

Wie diese Statistiken zeigen, vollzieht sich bei Videospielen und E-Sport ein grundlegender Paradigmenwechsel hinsichtlich der Art und Weise, wie Menschen Unterhaltung und Technologie nutzen, um miteinander zu interagieren. E-Sport und Online-Videospiele sorgen in der traditionellen Medien-, Unterhaltungs- und Technologiebranche für langfristige disruptive Veränderungen. Activision Blizzard ist eines der weltweit größten Unternehmen der Spieleindustrie und Eigentümer der professionellen E-Sport-Liga Overwatch League. Bobby Kotick, CEO von Activision Blizzard, erklärt in einem aktuellen a16z Podcast, wie es dazu kam und was seiner Auffassung nach ausschlaggebend dafür war, dass sich das Gaming sowohl in der Unterhaltungsbranche als auch kulturell zu einem Phänomen entwickelt hat.

Games as a Service

In den letzten zehn Jahren haben Anbieter von Videospielen damit begonnen, Spiele im Rahmen eines neuen Umsatzmodells herauszubringen, das dazu beiträgt, die Langlebigkeit und Ertragskraft neuer Spiele zu maximieren. Publisher setzen inzwischen weniger auf einmalige Transaktionen, sondern wenden sich verstärkt kontinuierlichen Abomodellen zu, bei denen ein einzelner Nutzer über einen wesentlichen längeren Zeitraum hinweg Käufe tätigt.

Beim traditionellen Geschäftsmodell – „Game as a Product“ genannt – entwickelt ein Videospiele-Publisher ein Spiel und verkauft dieses dann gegen eine einmalige umsatzgenerierende Zahlung an die Verbraucher. Nachdem ein Verbraucher das Spiel gekauft hat, muss der Publisher ein anderes Videospiel oder ein sogenanntes Add-on zur Erweiterung des bestehenden Spiels entwickeln, um weiteren Umsatz mit diesem Verbraucher zu generieren.

Mitte der 2000er Jahre begannen Videospiele-Publisher, das „Game as a Service“-Modell zu testen. Dabei entfallen für den Verbraucher die anfänglichen Kosten für den Kauf des Spiels – stattdessen zahlt dieser eine fortlaufende Gebühr, damit er das Spiel weiter nutzen und auf den gewünschten Content zugreifen kann. Der Publisher kann mit diesem Modell auf verschiedene Arten Umsatz generieren, u. a. über Spieleabos, Mikrotransaktionen und sogenannte Season Passes. Wenngleich die einzelnen Zahlungen beim Service-Modell geringer ausfallen mögen, eröffnet das Modell dem Publisher die Möglichkeit, den Zeitraum, in dem Verbraucher Käufe für ein Spiel tätigen, auszudehnen und so den mit einem einzelnen Spiel erzielten Gesamtumsatz potenziell zu steigern.

Fortnite: Ein kostenloses Spiel mit Rekordumsatz

Fortnite stahl 2018 allen die Show, als das Spiel mit USD 2,4 Mrd. den höchsten jemals mit einem Spiel generierten Jahresumsatz erzielte. Fortnite kann kostenlos gespielt werden und erwirtschaftet den größten Teil seines Umsatzes mit dem „Game as a Service“-Modell.

Entscheidend ist, dass rund um Fortnite eine engagierte Online-Community entstand, die auf Online Streaming-Webseiten wie Twitch und YouTube aktiv ist. Den meistgesehenen Twitch-Streamingkanal unterhielt Tyler „Ninja“ Blevins. Dessen Kanal wurde im Jahresverlauf rund 226 Millionen Stunden lang geschaut. Auf Twitch und YouTube verfolgten die Zuschauer über 1,6 Milliarden Stunden Fortnite-Gaming, so der Newzoo-Bericht.

Andere Technologie- und Unterhaltungskonzerne haben das Potenzial des Phänomens erkannt. Netflix hat in seinem letzten Quartalsbericht vom Januar 2019 direkt auf Fortnite verwiesen und erklärt: „Wir nehmen unseren Wettbewerbern auf breiter Front sowohl im Mobilfunk- als auch im Fernsehbereich einen immer größeren Marktanteil an der Bildschirmzeit der Verbraucher ab. Fortnite ist für uns ein größerer Konkurrent um die Gunst der Kunden als HBO.“

Die 1,6 Milliarden Stunden Fortnite-Streaming stellen eine Verlagerung weg vom traditionellen TV- und Unterhaltungsangebot und hin zum Unterhaltungsökosystem der nächsten Generation dar. Es überrascht nicht, dass die Demografie dabei eine große Rolle spielt. Begeisterte E-Sport-Anhänger sind im Durchschnitt etwa 30 Jahre alt, d. h. es handelt sich um jüngere Verbraucher (kaufkräftige Erwachsene), die in der Internetära und mit Videospielen aufgewachsen sind. Sehr viele von ihnen interessieren sich mehr für das Streaming von Online-Videospielen und wenden sich von den traditionellen Medienkanälen ab.

Über die Hälfte des weltweiten Computerspiele-Umsatzes entfällt auf den Mobil-Bereich

*Gesamtzahl der 2018 geschauten Stunden auf YouTube und Twitch

Vom Konsumenten zum Content-Ersteller

Im Zentrum des E-Sport- und Online-Videospiele-Phänomens steht das neue Konzept des Streamers. Videospiel-Enthusiasten haben sich von passiven Content-Konsumenten in aktive Content-Ersteller gewandelt. Die Einstiegskosten beim Online-Streaming sind gering, und Social Media Streaming-Webseiten ermöglichen es jedem, ein Benutzerkonto zu erstellen und Videos hochzuladen. Die Streamingplattform Twitch generiert derzeit 140 Millionen Unique Viewers pro Monat, und die Zahl der Daily Active Users (DAU) beläuft sich im Durchschnitt auf 15 Millionen. Hinzu kommen 2,2 Millionen sogenannte Monthly Broadcasters, d. h. Nutzer, die im Laufe eines Monats eigene Videos auf die Webseite stellen (statt lediglich zu konsumieren und zu kommentieren).

Das traditionelle Modell ist dadurch gekennzeichnet, dass Medien und Unterhaltung passiv konsumiert werden – sei es von Fernsehzuschauern auf dem Sofa oder von Kinobesuchern. Werbetreibende und Markenunternehmen zahlen Geld dafür, dass sie Werbung für ihr Produkt an diese Konsumenten ausstrahlen dürfen. Online-Videospiele und Streaming sind eine komplett andere Umgebung, in der die Nutzer miteinander interagieren, eigene Videos hochladen und anderen Nutzern folgen, die einen ähnlichen Geschmack und ähnliche Interessen haben. Es handelt sich um eine aktive Umgebung, in der die Konsumenten selbst Content erstellen. Im Falle von Twitch (sowie im breiteren Social Media-Kontext) hat dies zu einem Schneeballeffekt geführt. Inzwischen interagieren dort Millionen von Menschen miteinander und tauschen Content aus. So sind die Zahlen zu Betrachtern und Teilnehmern in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen.

Die Entwicklung weg vom passiven Unterhaltungskonsum ist ein Paradebeispiel für den Paradigmenwechsel, der sich in der Technologie- und Unterhaltungsbranche auf breiter Front vollzieht. Mit Videospielen und E-Sport hat sich eine junge Zielgruppe praktisch von der traditionellen Unterhaltung losgesagt. Der Aufstieg des Online Streaming-Angebots bietet Konsumenten die Möglichkeit, eigene Videos ins Netz zu stellen. Resultat dieser Entwicklung ist eine sehr aktive Community mit einem gemeinsamen Interesse an verschiedenen Spielen und Onlineaktivitäten. Wir gehen davon aus, dass Videospiele-Anbieter und die breiter gefasste Tech- und Unterhaltungsbranche ihre Plattformen künftig noch lukrativer nutzen und in die langfristige Zukunft dieser aufstrebenden Branche investieren werden.