De toekomst van streaming is... tv?

Entertainment is een gevestigde waarde in onze smart homes, maar naarmate het aantal streamingdiensten toeneemt, is het aanbod te groot geworden, te duur en te ingewikkeld om in te navigeren.

Consumenten raken nu al overweldigd door het groeiende aantal streamingmogelijkheden. In 2019 betaalde slechts 32% van de Amerikaanse abonnees van betaalde video's voor drie of meer diensten, vandaag is dat 58%¹. Door recente prijsstijgingen voor streaming, in combinatie met een stijgende inflatie, zullen consumenten hun abonnementen echter opnieuw onder de loep nemen.

Bron: Nielsen, april 2022 afkomstig van eMarketer.

Om een oplossing voor dit probleem te vinden, zoeken streamingbedrijven inspiratie in de inkomstengenererende methoden die de traditionele tv-sector decennia lang goed van pas kwamen, zoals reclame en bundeling. Het geheime ingrediënt kan echter gevonden worden in aanbeveling. Wie kan ons verrassen met onverwachte inhoud die wij anders misschien niet gevonden zouden hebben?

Concurreren om abonnees en adverteerders

De toenemende concurrentie van zowel wereldwijde als lokale streamingspelers maakt het steeds moeilijker om te groeien. Als reactie daarop worden bedrijven zich meer bewust van de kosten. Netflix²bijvoorbeeld snijdt in de kosten door middel van ontslagen en het terugschroeven van de productie. Warner Bros. Discovery pakt de budgetten ook verstandiger aan en heeft als gevolg daarvan verschillende grote producties geschrapt.

Bovendien overwegen streamingdiensten alternatieve modellen. Netflix en Disney+ voegen nu reclame toe aan hun diensten, in navolging van HBO Max, Peacock en Hulu die reeds op reclame gebaseerde tiers aanboden.

Natuurlijk zijn de adverteerders blij, aangezien zij nu eindelijk die voorheen onbereikbare kijkers ook kunnen bereiken. De concurrentie op de totale streamingmarkt zal echter alleen maar toenemen. Naast YouTube zullen de abonnementsdiensten het moeten opnemen tegen gratis door advertentie ondersteunde streaming-tv (FAST), zoals Pluto van Paramount, Xumo van Comcast, Tubi van Fox en Freevee van Amazon.

Abonnementsdiensten moeten echter een goed evenwicht zien te vinden om ervoor te zorgen dat hun op advertenties gebaseerde abonnees niet te veel klanten van hogere segmenten weghalen, maar tegelijkertijd toch voldoende mensen bereiken om kwaliteitsadverteerders aan te trekken. Om de ervaring zo onderhoudend mogelijk te houden, zouden de abonnementsdiensten de adverteerders ertoe kunnen aanzetten nieuwe advertentievormen uit te vinden die even onderhoudend zijn als de inhoud die de streamingdiensten reeds aanbieden, in plaats van de bestaande 30-seconden-advertentie te hergebruiken.

Bundels distribueren met meer dan inhoud

Naast goedkopere, op advertenties gebaseerde tiers, zou een streamingbundel met een samengestelde korting ook een reden kunnen zijn om een abonnement te blijven nemen. Disney biedt al zo'n bundel met streamingkanalen aan met Disney+, Hulu en ESPN. Netflix, ondertussen, heeft zijn activiteiten uitgebreid tot spelletjes, hoewel minder dan 1% van hun abonnees die spelen³.

Een bundel hoeft echter niet beperkt te zijn tot inhoud. De traditionele distributeurs - kabelmaatschappijen zoals Liberty Global, Comcast of Charter - hebben altijd bundels met video-inhoud verkocht als onderdeel van een bredere dienst die ook internet en telefonie omvatte. Hun bestaande aanwezigheid bij de mensen thuis geeft hun een belangrijk voordeel om hun positie te heroveren.

Amazon, Apple en Google bieden nog bredere bundels aan. Amazon Prime bestaat uit snelle verzending, exclusieve toegang tot de uitverkoop en amusementsdiensten die naast video ook muziek, spelletjes, foto's en boeken omvatten. Apple One omvat tv, games, muziek en cloudopslag.

Verrassende inhoud aanbevelen

Met advertenties en bundeling kan de branche mensen wellicht meer waar voor hun geld geven. Toch wordt het meest uitdagende probleem er niet mee aangepakt: hoe kan men door de steeds groeiende hoeveelheid inhoud navigeren.

Tegenwoordig gebruiken de meeste streamingdiensten hun eigen ingewikkelde algoritmen om ons te wijzen op inhoud die wij misschien leuk vinden, op basis van wat wij eerder hebben bekeken in combinatie met de persoonlijke gegevens die zij van ons te weten zijn gekomen.

Wat zou er echter gebeuren als zij ook rekening konden houden met hoe wij ons voelen, met wat wij in de loop van de dag gedaan hebben of van plan zijn de volgende dag te doen of met wat er in ons sociaal netwerk gebeurt. Zoals bijvoorbeeld, welke films een goede vriend van mij onlangs bekeken en aanbevolen heeft.

Sommige diensten bieden al elementen met dergelijke aanbevelingen. Zo stelt Spotify ons in staat mensen te volgen die wij kennen of beroemdheden die wij bewonderen, terwijl Tiktok een lean-backervaring heeft gecreëerd. Maar tot nu toe is de geheime code nog niet gekraakt.

Een goede aanbeveling moet ons kunnen wijzen op inhoud die de discussie in de koffiekamer op gang brengt, maar ook op inhoud die wij anders nooit tegengekomen zouden zijn. Idealiter combineert het de lean-forwardervaring van het actief zoeken naar specifieke inhoud met de lean-backhouding van de door kanalen surfende bankhanger.

De dienst die de aanbevelingscode kraakt zou ons wel eens kunnen verrassen. Het zou een streamingdienst kunnen zijn of een distributeur, een detailhandelaar of een fabrikant van apparaten of misschien zal het een integraal onderdeel zijn van een andere smart home-dienst waarvan wij ons nog niet eens een voorstelling kunnen maken.